Design thinking

Wzór na wzór

Niebieskie logo czy czerwone? Przez lata do takich dylematów sprowadzała się rozmowa o wzornictwie. Dziś polskie firmy są bardziej świadome, że na wyborze kolorów kończy się, a nie zaczyna myślenie o innowacyjnym designie. Wiedzą też, że design thinking to szansa na ucieczkę z pułapki niskich marż.

Design thinking? Brzmi jak nowomowa? Nic bardziej mylnego. Już wkrótce, w 2019 r., minie pół wieku od czasu, gdy Herbert Simon, laureat Nagrody Nobla, stworzył metodykę radzenia sobie ze złożonymi problemami. Złożonymi, czyli nie w pełni rozpoznanymi, źle zdefiniowanymi, wielowątkowymi, wewnętrznie sprzecznymi, niemającymi oczywistych rozwiązań.

Metoda uniwersalna

Pięcioetapowy proces Simona pozostaje do dziś fundamentem myślenia projektowego – nie tylko o wzornictwie czy innowacji. Siłą podejścia design thinking jest jego uniwersalny charakter, znakomicie sprawdza się np. w rozwiązywaniu strategicznych problemów firm, organizacji, ale i całych regionów czy państw.

Design thinking wynosi projektowanie na wyższy poziom. Do innych odpowiedzi zaprowadzi firmę z branży AGD pytanie: jak może wyglądać mój nowy mikser? Do zupełnie innych: jak będzie wyglądać kuchnia przyszłości i jak rodziny będą przygotowywać i spożywać posiłki za 10-20 lat? Czym różnią się oba podejścia? Pierwsze kieruje w stronę mniej lub bardziej udanej imitacji czy ulepszenia, drugie tworzy innowacje płynące z prawdziwych i dobrze rozpoznanych potrzeb mieszkańców danej społeczności.

Na tę różnicę w podejściu do projektowania zwróciła uwagę Katarzyna Śliwa, dyrektor zarządzająca ERGO Design, podczas niedawnego 8. Forum Rozwoju Mazowsza. Podkreślała znaczenie audytu wzorniczego, który dotyka strategii działania firmy. – Projektowanie to inwestycja, a nie koszt – uważa Katarzyna Śliwa. Cały proces musi się zaczynać dużo wcześniej, a nie wtedy, gdy trzeba stworzyć tylko opakowanie dla gotowego produktu czy usługi.

Jak więc modelowo działać w duchu design thinking? Przede wszystkim… niemodelowo – poprawi każdy praktyk design thinking, zwracając uwagę, że myślenie projektowe nie jest procesem liniowym. Jeśli nie wiemy, dokąd zmierzamy, musimy liczyć się z tym, że na tej drodze pojawią się porażki, nowe okoliczności, potrzeba powrotu i rewizji wcześniejszych ustaleń.

Po pierwsze, wejdź w skórę użytkownika

Pierwszy etap i jego zalecenie wydaje się proste – na temat badań konsumenckich powstało już tysiące opracowań. Problem polega na tym, że badani często racjonalizują swoje odpowiedzi albo myślą życzeniowo o swoich możliwościach nabywczych. Wiele lat temu producent papieru toaletowego testował, ile konsumenci byliby gotowi zapłacić za rolkę grubego, kolorowego papieru – ankietowani zgodnie mówili, że za taką jakość są w stanie wydać nawet 5 zł za rolkę. A ich późniejsze wybory w sklepie były zupełnie inne – sięgali po najtańszy papier w promocji. Dlatego trzeba szukać nieoczywistych, intuicyjnych motywacji konsumentów, które determinują ich preferencje i zachowania.

Po drugie, zdefiniuj problem

Analiza zebranych na pierwszym etapie danych powinna pozwolić na postawienie pytania o to, czego naprawdę potrzebuje odbiorca. Wracając do przykładu papieru toaletowego – czy dominującym parametrem jest jakość, grubość, cena, a może kolor dopasowany do łazienki? A może konsumenci w ogóle są rozczarowani tradycyjnymi metodami i marzą o kosmicznej toalecie, która nie wymagałaby już papieru?

Po trzecie, szukaj rozwiązań

Im więcej, tym lepiej. Im bardziej szalone i nieoczywiste, tym jeszcze lepiej. Istnieje wiele technik rozbudzania kreatywności – burze mózgów, myślenie scenariuszowe, SCAMPER itp., ale wszystkie wymagają szczególnej kultury w firmie – otwartości na inność, odwagi w artykułowaniu pomysłów, które mogą wydawać się niedorzeczne, przyzwolenia na eksperymentowanie. Wybrane do dalszych prac rozwiązanie powinno wygrać w demokratycznym głosowaniu (to też wyzwanie w polskich realiach, gdzie często ostatnie zdanie zawsze należy do szefa).

Po czwarte, stwórz prototyp

Z logotypem sprawa jest prosta, ale co jeśli przedmiotem procesu jest nowy sposób świadczenia jakiejś usługi, np. kebabomat, jaki ostatnio pojawił się na Politechnice Warszawskiej (i z miejsca stał się hitem)? Idealnie, gdyby udało się stworzyć „coś” o cechach zbliżonych do końcowej oferty, by konsument mógł zapoznać się z produktem czy usługą i ocenić je.

Po piąte, testuj…

w naturalnym dla użytkownika środowisku. I bądź otwarty na wszelkie spostrzeżenia konsumentów, które mogą uczynić rozwiązanie lepszym, wydajniejszym, ładniejszym. Tak właśnie testowany jest kebabomat.

I dodatkowo (po szóste) integruj

W polskich realiach do pięciu etapów Simona należałoby dodać jeszcze jeden: integruj (się). Jan Szomburg, prezes Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową i inicjator Kongresu Obywatelskiego, zwracał swego czasu uwagę na to, że na drodze do innowacyjnej gospodarki, o wyższej wartości dodanej, stoi syndrom Zosi-Samosi. To nie tylko silosowe myślenie w przedsiębiorstwach czy instytucjach (każdy dział czy resort myśli o swoich celach i interesach), ale także np. przyzwyczajenie, że każdy drobny rolnik musi mieć swój komplet maszyn. A design thinking (i szerzej: każda innowacja) wymaga wyjścia ze swojego podwórka, połączenia kompetencji osób z przeróżnych dziedzin – od inżynierii, przez etnografię, po prawo, biotechnologię czy psychologię.

Integracja ma też głęboki sens ekonomiczny. Jan Szomburg zachęca do tego, by polskie przedsiębiorstwa – jeśli chcą się wyrwać z pułapki niskomarżowych producentów czy podwykonawców – zamiast porywać się na tworzenie przełomowych rozwiązań (na wyścig z najbogatszymi krajami nas jeszcze nie stać), powinny postawić na integrację już istniejących innowacji. Inspiracją niech będzie choćby Steve Jobs, twórca marek doskonałych (z punktu widzenia design thinking), który też był bardziej – jak zauważa Jan Szomburg – integratorem pomysłów niż ich autorem.

Małgorzata Remisiewicz

Współpraca: Jerzy Gontarz

 

Audyt wzorniczy

Estetyka w procesie projektowania nie jest pierwszoplanowa – to aspekt wynikowy innych procesów. Liczy się ergonomia, funkcjonalność i techniczna wykonalność. Dobry design odpowiada na konkretny problem, podnosi wartość produktu i ma pomagać w znalezieniu nabywców. Żeby to robić, firma musi przejść długotrwały proces analizy i poszukiwania strategii wzorniczej. O tym procesie mówiła Katarzyna Śliwa, dyrektor zarządzająca ERGO Design, podczas 8. Forum Rozwoju Mazowsza. Formalnie audyt wzorniczy oznacza wieloaspektową analizę przedsiębiorstwa i jego otoczenia biznesowego. Łączy się z poszukiwaniem wizji i nowych rozwiązań na poziomie strategicznym. Trwa minimum 2-3 miesiące. W tym czasie badane są nie tylko główne problemy związane z opisanym w briefie wyzwaniem, ale także zasoby firmy (m.in. działy marketingu, B+R, produkcyjny), struktura organizacyjna, dotychczasowe produkty i usługi, rynek, konkurencja. – Audyt ma prowadzić do stworzenia strategii wzorniczej. Wielokrotnie zdarza się, że rekomendujemy zupełnie nowe obszary. Na przykład producentowi oświetlenia zaproponowaliśmy równoległą produkcję małej architektury. W ten sposób wzrósłby potencjał firmy w przetargach publicznych – mówi Katarzyna Śliwa. Dla przedsiębiorcy rozpoczęcie współpracy z projektantami oznacza zwiększenie konkurencyjności.

Wsparcie z RPO WM

Konkursy o dofinansowanie, którymi powinieneś się zainteresować, dotyczą inwestycji w badania i rozwój, zakupu usług badawczych i doradczych. Ich terminy sprawdzaj w harmonogramie i korzystaj ze strony z ogłoszeniami:

  • Poddziałanie 3.1.2 Rozwój MŚP, wsparcie prowadzenia i rozwoju działalności przedsiębiorstw poprzez udzielanie bonów na doradztwo, planowany na październik 2018 r.
  • Działanie 1.2 Działalność badawczo-rozwojowa przedsiębiorstw, małe projekty badawcze – bony na innowacje, planowany na luty 2018 r.
  • Działanie 1.2 Działalność badawczo-rozwojowa przedsiębiorstw, projekty badawczo-rozwojowe, planowany na czerwiec 2018 r.

Chcąc wypracować strategię rozwoju przez design, jako start-up (działalność krótsza niż 2 lata) możesz także skorzystać z usług akceleracji, które opisywaliśmy w 5 e-biuletynie („Eksperci od start-upów”).

Przepis na wzór idealny

Dieter Rams, niemiecki guru wzornictwa przemysłowego XX w., wyznawca minimalizmu, definiuje 10 uniwersalnych reguł projektowania.

Dobry design:

  1. jest innowacyjny
  2. sprawia, że produkt jest użyteczny
  3. jest estetyczny
  4. sprawia, że produkt jest zrozumiały dla odbiorcy
  5. nie rzuca się w oczy
  6. jest uczciwy
  7. jest długowieczny
  8. jest dopracowany w każdym szczególe
  9. jest przyjazny środowisku
  10. jest czysty, prosty, minimalistyczny.